中國電視購物發展報告2008

1電視購物進入新一輪成長期，節目播出量迅速增長

自2004年以來，電視購物節目播出增長迅速，從2004年的2.8萬小時增長到2007年的9.3萬小時，其中2007年較2006年增長82%。電視購物節目播出集中在深夜、午間和傍晚等非黃金時段，省級地面頻道和市（縣）級頻道是電視購物節目的主要播出平台。

2電視購物節目收視規模有限，觀眾收視集中於日間時段

2007年csm媒介研究154個樣本市縣觀眾，全年人均收看電視購物節目344.6分鐘，平均每天不到1分鐘。相對於觀眾平均每天3小時左右的電視收視時間，非常有限。電視購物節目的收視集中在周末和日間8:00-18:00時段。3/4的電視購物節目收視時間集中在省級衛視。

3電視購物觀眾廣泛，中等收入的女性和中老年群體收視突出

2007年csm媒介研究154個樣本市縣85%的觀眾收看過電視購物節目。在電視購物觀眾中，女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個人月收入在1401-2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無固定職業群體觀眾所占的比例較高。

4觀眾對電視購物的認知度較高，但對電視購物缺乏深入了解

csm媒介研究十城市“觀眾（消費者）對電視購物的認知和態度”專項調查顯示，84.25%的觀眾知道“電視購物”，但觀眾對電視購物的本質認識模糊，超過80%的人將電視購物看作是一種廣告。觀眾對於具體電視購物頻道和公司的認知度則相對偏低。

5電視購物“收視-購買”轉換率有限，“家居用品”和“手機”較為暢銷

專項調查顯示，76.57%的被訪者在半年內看過電視購物節目，但近50%的人看一下就換台，39.16%的人只看一小部分。在看過電視購物節目的受訪者中僅有10.53%的人產生了購買行為，平均每次購買的花費在1396元左右，“家居生活用品”和“手機”最受消費者青睐。

6沖動消費成就電視購物，價格和性能是電視購物產品最大的賣點

專項調查顯示，71.11%的電視購物消費者選擇“收看後立刻打電話咨詢購買”，沖動消費的特征明顯。超過50%的消費者認為決定其是否購買產品的原因在於“產品是否有吸引力”、“產品價格的高低”和“產品性能的好壞”；而“廣告誇大其辭”則會導致其拒絕購買。

7消費者對電視購物的信任度偏低，政府監督管理亟待加強

專項調查顯示，觀眾對電視購物整體信心不足，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。在上海和長沙等地，觀眾對電視購物的信任度較高；手機、家電和家居生活等電視購物產品得到了更多信任。消費者期待加強對電視購物的監督和管理，保障電視購物信息的真實性。

8電視購物產業規模達到百億，產業鏈條日臻完善

據不完全統計，2007年我國電視購物產業規模在105億元上下，其中電視直銷占59.1%，專業購物頻道占40.9%。在國家政策的規范和支持下，在產業鏈各個環節的共同努力下，由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購物產業鏈條已初具規模，並日臻完善。

9國外電視購物主要模式已逐步本土化，數字化將推動電視購物新發展

國外電視購物的兩種主要形態——信息廣告（informercial）和家庭購物（homeshopping）都已逐步本土化，各地電視購物公司和頻道結合本國國情，積極尋求創新和發展。數字化浪潮將從節目制作、媒體渠道和經營主體等方面為電視購物帶來新的發展契機。

10電視購物產業發展尚面臨多種問題，亟待政府與產業各方聯手解決

政府監管滯後、行業規范不足、入市門檻不高、品牌意識淡薄、產業環節脆弱、本土力量薄弱和誠信危機尚存等是我國電視購物行業發展面臨的主要問題。上述問題的改善，既需要政府和行業協會加大規范和監管力度，又需要電視購物公司從品牌建設、節目制作、營銷渠道構建、支付和物流系統建設，以及企業信賴構築等方面予以努力。