當代大學生對網上購物的態度如何

給你調查報告看看
當代大學生網絡購物現狀及行為模式影響因素的調查——以成都地區為例
2009第91號

□王念
【摘要】本研究以西南財經大學在校大學生為調查對象，對影響大學生網絡購物行為模式的因素進行實證研究，並提出了商家如何迎合大學生網絡購物的營銷建議。
【關鍵詞】大學生；網絡購物；行為模式

２００３年以來，海內外資本頻頻介入電子商務領域：ａｍａｚｏｎ購買卓越，阿裡巴巴布局淘寶等諸如此類的事件、動向和熱點都在預示和標志著面向終端消費者的電子商務的迅速崛起，然而目前我國網上購物市場的交易額和盈利狀況與國外相比並不樂觀。
根據ｃｎｎｉｃ《第２２次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至２００８年６月底，我國網絡購物者從年齡來看以１８～２４歲的為最多（４３．６％），而從網絡購物者的文化程度來分析，網絡購物的大學生已經達到總數的４９．３％。而作為網絡購物主力軍的大學生網絡購物的現狀如何，哪些因素影響大學生網絡購物？基於此考慮，開展了在校大學生關於網絡購物現狀和行為模式影響因素的問卷調查。
一、調查方案設計
（一）調查目的
通過此次調查深入了解大學生網絡購物行為模式的影響因素和大學生網絡購物的基本現狀，為經營網絡購物的企業更好地開發大學生的消費市場提供制定營銷策略的參考依據。
（二）調查方法
調查問卷對研究所設計的各個變量的測量采用的是自填問卷的方式。第一部分是大學生網絡購物的基本現狀，包括大學生網絡購物群體特征和網絡購物情況的測量。第二部分是大學生網絡購物行為模式的影響因素。
（三）調查對象
本調查在西南財經大學的學生中隨機發放了２００份調查問卷，回收１８７份，其中有效問卷１８６份，問卷有效率為９９．５％，具有統計意義。有效問卷中男生占２９．０３％，女生占７０．９７％。
二、調查結果
（一）大學生網絡購物基本現狀
１．大學生網絡購物群體特征
（１）性別年齡特征。調查結果顯示，６６．６７％的被調查學生有過網絡購物經歷，其中女生占４７．８５％，男生占１８．８２％。男生與女生相差甚遠的原因主要在於調查的院校屬於文科類院校的原因。但是符合ｃｎｎｉｃ的“網絡購物用戶中女性用戶占據半邊天”。根據數據發現，大三、大四的學生網絡購物的比例明顯高於大一、大二的學生，前者占６８．６５％，後者僅為３１．３５％；由此我們可以推測，網絡購物在高年級的普及率相對要高一些。
（２）支付力特征。從調查結果來看，收入在５００－８００的大學生從參與網絡購物的最多（４９．１９％），其次是８００－１００（２６．４９％）。大學生主要的生活來源來自於家庭的供給，中等水平的大學生在網絡購物中占主流，過高或過低水平的大學生參與網絡購物的很少。
２．大學生網絡購物情況
（１）了解渠道。從調查結果可以看出，網絡購物受他人的影響非常大，８０．１１％的學生都是由於身邊的人影響而加入到網絡購物的隊伍中的。由此可以延伸出網絡購物當中，口碑傳播、意見領袖等的作用是非常重要的。必須首先取得最廣泛地信任，才能讓消費者參與進來。
（２）網絡購物的網站。不置可否，絕大多數大學生都是淘寶網的客戶，占９４．０９％，淘寶網的成功開發開創了ｃ２ｃ電子商務的新時代。然而世界上最大的ｃ２ｃ購物網站ｅ－ｂｕｙ，僅有不到百分之一的學生有過購物經歷，可想而知易趣在中國做得並不好。再看ｂ２ｃ，卓越與當當可謂是二分天下，分別占３０．６５％和２３．６６％，可能是由於兩者性質相同，區別不大的原因，造成很多消費者都是憑喜好選擇。
（３）參與網絡購物的態度。在有網絡購物經歷的６６．６７％中，９．６８％的人表示不想繼續，而５６．９９％的人表示願意繼續。在沒有網絡購物經歷的３３．３３％中，６．４５％的人表示不想接觸網絡購物，而２６．８８％的大學生對網絡購物反應積極。後者屬於網絡購物的潛在客戶，占無網絡購物經歷的８０．６５％，可見網絡購物的市場巨大。
（４）網絡購物商品的類型。想要購買或者已經購買的產品首當其沖的是服飾。原因有二：一是、網絡多樣化的貨源。二是、物流上占據不易損壞等優勢。三是服裝類商品的市場規模巨大。
（二）大學生網絡購物行為模式的影響因素
１．模型設計及變量
根據ｄａｖｉｓｅｔａｌ的ｔａｍ結構方程模型，作出設計：
（１）感知網上購物有用：可尋找稀有商品、節省費用、節約時間、質量有保證。
（２）感知網上購物方便：訂購程序方便、驗收貨物方便。
（３）感知網上購物安全：評價可信賴、運送安全、帳戶信息安全。
該模型主要涉及四個變量，被調查大學生的感知方便、感知安全、感知有用三個感知因素是潛變量。問卷中設計項目１０句，被調查大學生按“１——很不同意”到“５——非常同意”的國際通行的ｌｉｋｅｒｔ量分表打分。通過ｓｐｓｓ軟件對樣本的探索性因子分析（ｅｆａ），沒有發現不適當的問句項目，全部正式用於研究。
提出假設：
ｈ１：消費者感知網上購物越方便，越可能產生比較正的網上購物的態度。
ｈ２：消費者感知網上購物越有用，越可能產生比較正的網上購物的態度。
ｈ３：消費者感知網上購物越安全，越可能產生比較正的網上購物的態度。
２．實證方法
由於大學生的消費行為比較復雜，本小組對於研究采用ｓｅｍ對大學生網上購物情況模型進行檢驗，采用ａｍｏｓ７．０（英文版）進行建模和分析。
３．檢驗及結果
感知方便、感知安全、感知有用的信度和效度分別為０．６２９，０．６８６，０．５７８；７２．９６５％，６１．４７７％，４４．３５１％。從整體上看，信度的檢驗值為０．７７４，非常可信，感知方便、感知安全、感知有用的信度在０．５—０．７之間，比較可信。在效度方面，一般認為，效度值大於４０％皆可。模型擬合指數除ｎｆｉ稍稍小於標准之外，其余都滿足標准。
感知有用是影響對網上購物總體評價的關鍵變量，消費者對網上購物感知有用程度提高，從而對網上購物的總體滿意提高；感知方便是影響總體評價的重要變量，消費者對網上購物方便的感知程度很大程度上影響了對網上購物的總體評價。三個潛變量之間低度相關。
三、調查結論
基於以上分析可知，大學生網上市場有可觀的市場潛力，可以為企業帶來廣闊的發展空間。結合大學生網上購物行為模式影響因素提出以下建議：
１．零售網站給消費者提供更多的服務、讓渡價值，讓消費者覺得網上購物比傳統購物有用，消費者就會提高對網上購物的評價，提高對網上購物的滿意度，進而開始網上購物或者繼續網上購物。各零售網站可以通過增加稀有商品、提高產品質量等途徑，使消費者更能切實感受到網上購物的實用性。
２．讓網上操作方便和驗收貨物方便等網上購物，從而消費者的購物程序簡化，能夠輕松、方便地完成購物過程。

【參考文獻】