如何應用電子商務拓展家用電器行業國際市場論文

如何應用電子商務拓展家用電器行業國際市場論文

在中國國內家電市場競爭激烈、行業利潤大幅下滑的背景下，中國企業開始走出國門，試水國際市場。tcl印度公司就是其中一家較為成功的企業，進入印度家電市場一年多已在印度本土站穩了腳跟。

tcl印度公司日前在孟買的總部與來自印度全國的400多名家電營銷商共聚商討下一步城市擴張計劃。2005年，tcl印度公司成功的建立起銷售渠道，銷售彩電30多萬台，市場占有率達4％，創造了良好的開局。tcl開拓印度市場的思路和做法值得國內同行借鑒。

一、吸取經驗教訓，有備而來

實際上，tcl並非第一次進入印度市場。早在1998年，tcl就和印度的一家有政府背景的公司合作，開始銷售家電，但合作因合作方不能履約而未能繼續。在投資800多萬美元之後，tcl被迫退出印度市場。

2004年8月，tcl整合湯姆遜公司之後，再次進入印度家電市場。tcl吸取了上次合資的教訓，開始獨立開發印度市場。

首先，tcl多年在發展中國家開拓市場，為公司進入印度市場積累了經驗。經過多年海外運作，tcl的海外市場拓展工作有了很大起色，在越南、菲律賓和斯裡蘭卡等國的彩電份額已位居前２名，同韓國的lg不相上下。

此外，tcl強大的產能為其擴張奠定了基礎，加之印度市場的技術含量適中，認證要求沒有發達國家繁瑣，也與tcl的技術儲備和產品性能匹配。tcl已成為全球最大的彩電生產商，2004年生產1800萬彩電，而當年lg公司在全球只生產1300萬台。相比之下，tcl有規模優勢，成本低。tcl在2004年為飛利浦生產了400萬台彩電，質量得到認可。

tcl進入印度市場還有一個長遠打算，就是利用印度勞動力成本低的優勢，把印度作為公司的另一個生產基地，以備未來向發達國家出口家電。在一年多的時間裡，tcl在印度全國成立了25家分公司，9家組裝廠，建立了5000個零售網點。

二、做好市場調研，選准市場切入點

實際上，此時的印度家電市場已經是狼煙四起，群雄逐鹿。以彩電為例，印度市場目前共有14個品牌，國際知名家電公司的產品在這裡都可以見到。其中，韓國的lg公司和三星公司已經占據了印度彩電市場一半以上的份額，印度本土的videocon實力也不容小視。那麼，從何處入手，如何切入市場，對於已經做過一次艱難嘗試的ｔｃｌ來說，尤為重要。

tcl此次的切入點是以農村市場為主的球面電視，這是tcl在對印度彩電市場作出調研後作出的判斷。據tcl集團副總裁易春雨分析，由於整體購買力水平偏低，印度的彩電市場發展緩慢，整體技術含量不是很高，競爭還沒有到白熱化的程度。在目前的印度電視機市場，市場容量的65％為球面電視，34％為平面彩電，只有1％的市場為lcd等高端產品。

由於彩電技術日趨成熟，發達國家諸如日本已退出了球面電視市場，只做平板電視；韓國三星也已淡出球面電視市場，lg也退出了球面電視50％的份額，逐步淡出。這就出現了球面電視的市場空白，為像tcl這樣的具有低成本優勢的中國公司提供了介入印度家電市場的機會。

易春雨估計，在未來3到5年中，tcl在球面電視和平板電視市場將會占有相當大的市場份額，預計tcl的市場占有率會上升到20％左右，lg和三星的份額則會相應下滑。三、利用後發優勢，制定合理的發展戰略

易春雨介紹說，按照技術轉移規律，彩電生產由發達國家向發展中國家轉移的態勢不可避免。彩電生產技術日益成熟，韓國企業和日本企業的成本要高於中國企業，因此，韓國企業和日本企業將從低端到高端逐步淡出彩電企業，而中國企業則從低端過渡到高端，逐漸占據市場主動，這一趨勢不可避免。目前，韓企的市場占有率偏高，這主要是因為前期沒有低成本優勢的中國企業的參與，是不正常的。

實際上，tcl在過去一年的基本定位正是以二、三級市場以下的用戶為主。這樣介入的優勢在於，一是技術門檻較低，二是避免了和韓國等國際大公司的直接沖突。

據悉，tcl從中、低市場入手，並不是只滿足於中低端市場，而是一邊做中低端市場，一邊瞄准高端市場，把握最新的技術動向。制定這樣的發展戰略是因為，雖然目前切入中低端產品是合理的，但隨著印度市場的發展和成熟，高端的比重會逐漸提高。另外，做高端還可以提升公司的形象。鑒於此，tclｌ公司在印度南部的欽奈成立了研發中心，跟蹤彩電技術的最新動向。實際上，依據tcl公司實力，已經具備做高端的實力。待印度高端市場發展具備一定規模，公司會很容易切入高端市場。

四、完善服務系統，樹立品牌形象

同許多進入國際市場的中國企業一樣，tcl也遇到了因文化差異而造成的經營障礙。其中，最大的障礙來自中國自有品牌的缺乏充分的國際認同感。
印度許多普通消費者，對中國產品往往有質次價廉的印象。記者在一些印度的一些家電零售店同老板和消費者交談，他們都認為中國的電子產品價格便宜，但是，沒有質量保證，特別是欠缺完善的售後服務。應該承認，消費者對中國產品的不信任有其客觀原因。長期以來，由於印度市場購買力水平不高，各種經過正規和非正規渠道進入印度市場的電子產品價格低廉，質量一般。有不少產品往往是由貿易商運到印度，賣出後就不在保證質量。消費者買了產品以後找不到廠家修理，對中國產品的形象造成了損害。

為此，tcl作出積極應對。為了改變消費者對中國產品的形象，tcl不是靠廣告，而是靠實實在在的產品質量和完善的售後服務來影響市場。tcl從中低端切入，技術上已經完全成熟，產品質量上有保證。

首先，公司嚴把質量關。在印度的彩電行業，顧客的投訴率在2.5％，而tcl在印度的投訴率僅為0.5％。不少印度的零售商對記者說，tcl電視的質量已同lg不相上下。質量不是問題，關鍵是品牌的認可度。tcl公司認識到，即使是這0.5％的不滿意，對公司的形象也是損害。為此，公司加大了售後服務的力度。公司已經在印度設立5個大區，25個分公司，25個客戶服務中心，300個維修網點。

其次，公司設立在印度的9個加工廠除了組裝彩電外，還為客戶提供完善的售後服務。這就解除了印度居民長期存在的購買中國家電無人修理的後顧之憂。

五、縮小文化差異，融入印度本土社會

要獲得在印度的發展，tcl力圖做到融入當地社會。

首先，tcl印度公司大量雇用印度員工。在tcl印度公司目前的1000多名員工中，中國員工只有45人。加上外圍的售後與營銷代理，tcl為印度提供了大量的就業機會。

其次，tcl注重融入當地社會，消除文化差異。tcl印度公司北方區的負責人王春全對此頗有感慨。他向記者介紹說，印度員工善於表達而不注重落實，作為管理者，就必須對員工制定詳細的要求，逐條落實。印度員工有工間喝咖啡的習慣，公司為每個辦公室配備了泡咖啡的小工。印度有很多節日，節日期間有很多舞蹈唱歌等娛樂活動，公司都給與盡量滿足。雖然增加了公司的成本，但讓員工找到了做主人的感覺，增加了公司的親和力。

此外，tcl產品也注重與印度市場相結合。印度人喜歡大音量的電視機，公司在產品設計的時候都予以考慮。印度的基礎設施不完善，電壓不正常，窄壓電視容易短路。據此，tcl對印度市場提供的所有彩電都是寬壓彩電。

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