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工程機械代理商如何做好客戶回訪工作?
2008年6月11日 互聯網雲坤
工程機械市場發展到今天,恐怕沒有任何一個代理商會認為客戶不重要。相反,越來越多的代理商開始關注客戶關系管理,並努力付諸於實踐。而在工程機械代理商客戶關系管理中,客戶回訪又是最常見的基礎管理工作之一,盡管如此,真正了解客戶回訪這一管理手段和真正發揮客戶回訪作用的代理商並不多見。本文即是作者根據多年來對代理商營銷工作的認識和了解而總結出來的,僅供即將進入銷售淡季的廣大工程機械代理商朋友參考。
一、工程機械代理商為什麼需要客戶回訪?
在很多代理商企業,負責客戶回訪工作的往往是文員、內勤之類的人員,多缺乏針對性的回訪技巧訓練,客戶回訪變成實際作用並不大的一種“雞肋”工作,沒有得到應有的重視。筆者曾經多次在不同培訓場合測試大家對服務的品牌聯想,結果並沒有出人意料,被提及次數最多的品牌就是以服務著稱的海爾,而海爾服務之所以被人稱道的一個重要原因就是客戶回訪做得十分到位。在海爾,多級客戶回訪形成一個立體的服務監督網絡,不僅有力地保障了客戶服務質量,而且在用戶中促進了品牌忠誠度的提升。
相比之下,多數工程機械代理商的營銷管理可以“粗放”兩個字來形容,有效的客戶回訪可以為代理商帶來兩個方面的收獲,首先是彌補營銷管理的不足,它不僅能夠有效監督員工的客戶服務過程及結果,還能從客戶那裡收集有關產品及服務方面的營銷信息;其次是強化對客戶資源的控制,通過客戶回訪可以密切代理商與客戶之間的感情,掌握客戶心理變化,提高客戶滿意度。
眾所周知,工程機械市場已經進入後市場時代,整機銷售創造的利潤在代理商總體利潤中的份額逐年降低,相反,配件、維修、租賃、二手機等後市場業務帶來的利潤開始占據日益重要的位置,而後市場業務的開展十分依賴於客戶管理,客戶回訪正是客戶管理的主要手段之一。即使是那些仍然以整機銷售為主要利潤來源的代理商,同樣也非常需要客戶回訪,有經驗的銷售人員都知道與老客戶建立經常聯系的重要性。
二、哪些工作需要回訪?
盡管從業務流程來看,客戶回訪是一個信息反饋環節,代理商需要通過客戶回訪獲得調整或修正營銷工作的反饋信息。僅從這個意義上來看,代理商企業中凡是與客戶發生直接業務聯系的工作都需要進行客戶回訪,如整機銷售、售後服務、配件銷售、設備租賃、二手機經營等。
但在實際操作過程中,真正最需要客戶回訪的是售後服務,一是因為銷售和服務之間極強的互動關系,盡管表面上售後服務是業務流程中的一個滯後環節,似乎只有當銷售發生之後才會需要售後服務,但售後服務又可以說是下次銷售的前置環節,服務質量會對再次銷售產生決定性的影響。二是因為售後服務本身難以量化的特點,服務質量好與不好並不完全取決於是否解決問題,而取決於客戶是否滿意,這是一個比較主觀的結果。通過客戶回訪,代理商可以直接聽取客戶對售後服務的評價,了解客戶滿意度,尋找改進服務的方向和著力點。客戶滿意度提升了,意味著代理商對客戶資源的控制更加有效,有機會銷售更多的產品、獲取更多的利潤。
三、關於客戶回訪的常見問題
筆者在咨詢服務的過程中,經常聽到代理商反映客戶信息失真,不能准確決策。但遺憾的是,這些代理商明知問題的存在,卻不願意利用客戶回訪建立多渠道信息反饋機制。而在已經開展客戶回訪的代理商中,也存在一些亟待解決的常見問題。
走形式
有的代理商以為企業有人負責給客戶打電話回訪就可以了,而且認為電話回訪很簡單。態度上對客戶回訪工作的輕視,體現在實際中就變成人人都認為自己會做客戶回訪,同時人人都認為客戶回訪用處不大,客戶回訪成了一個無關輕重的環節。
重過程輕結果
相對於銷售工作,客戶回訪是代理商主動收集客戶反饋信息的另一個渠道。一些代理商習慣收集客戶反饋的問題,卻很容易忘記回復客戶如何解決。這樣一來,客戶反饋的問題總是得不到解決,就會對回訪工作產生抵觸,長此以往,客戶回訪工作將越來越難開展。
技巧匮乏
由於對客戶回訪工作的不重視,很少有代理商會挑選精兵強將從事客戶回訪工作,也沒有對客戶回訪人員進行業務培訓,特別是電話溝通技巧培訓,回訪人員的提問大多沒有經過深思熟慮,自然難以掌握更多、更深入的客戶信息。
欠缺規范
客戶回訪的規范性主要體現在回訪流程、提問方式、問題順序、信息記錄、信息處理和信息回饋等方面。嚴謹、專業的回訪會贏得客戶的重視和尊重,反之,隨意、粗糙的回訪只會讓客戶產生負面印象。
職權狹窄
當客戶接受代理商人員的回訪時,都希望反饋的問題能夠盡快得到回復,這是人之常情。但是,由於客戶回訪人員的職權比較狹窄,多數人員僅僅只是記錄問題的人,而沒有任何答復客戶解決方案的權力,需要層層上報審批,效率自然低。
多頭回訪
這恰好是代理商重視客戶回訪工作而出現的一種“異化”表現,企業內多個業務部門都會自行開展客戶回訪工作,彼此之間缺乏溝通和協作,結果導致一個客戶同時會接到來自同一代理商不同部門的回訪。
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