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紅星美凱龍借鑒西方連鎖模式，靠自建商場和嚴格管理

商業模式創新

與國內其他家居連鎖銷售企業相比，紅星集團在商場所覆蓋城市范圍、市場總規模乃至銷售額方面應算得上首屈一指。而它留給消費者的印象也是商場越開越多，越開越高檔，而且復制速度也越來越快。這主要得益於紅星美凱龍摸索出的品牌家居市場連鎖經營的創新商業模式。“這是我們紅星的精髓，”車建新說。

按車建新的概括，紅星的模式就是把在西方已相當成熟的連鎖模式運用於品牌家居市場，形成自有產權、自建物業、自主施工設計、獨立經營的運營模式。他把紅星集團戲稱為生產商場的“流水線”，職能部門猶如“車間”：發展車間拿地，工程車間施工，招商車間開張，管理車間運營……有了這種模式，別人通常需要兩三年才能建成的大型家居廣場，紅星可以從談項目到建成開業，最短僅花8個月。由於商場占地和物業產權都歸紅星集團所有，公司營運成本及所承擔的持續經營風險均大大降低，而經營管理時的主控權則同時大大提高。正因如此，身為中國建築裝飾裝修材料協會副會長、中國家具協會副會長的車建新在去年10月底一次建材家居高峰論壇上表示：做家居市場就一定要買地，否則的話，“我天天要跟房東打交道”。

紅星美凱龍從手工家具作坊到大型連鎖品牌家居商場的逐步過渡，也反映出中國家居市場近20年的階段性發展。伴隨過去20年中國經濟的快速發展，有數以億計的人因為成家立業、喬遷新居或改善生活等原因，湧向家具建材市場。巨大的內需配合對外出口的增加，拉動中國家居市場快速成長，僅家具行業在過去10年裡的年均增長率就超過了30%，到2007年底已達到年產值5400億元人民幣，其中出口部分僅占226.17億美元。

  然而中國的家具建材業基本以中小型企業為主。據中國家具協會統計，中國目前注冊的家具制造廠商逾5萬家，從業人員約500萬，但其中年銷售額達到或超過500萬元人民幣的規模以上企業僅2316家。這些廠商在中國經濟發展初期大多采用前店後廠的零散經營模式。隨著人們消費水平不斷提高，業內開始逐漸借鑒西方家居和零售業的集團化連鎖經營理念。近10年間，多個以全國重點城市為軸心的家居連鎖經營企業相繼湧現，它們通常以在賣場內劃出空間出租給廠商的方式經營市場。經營模式大致分3種：一是先租賃營業面積，然後向廠家、商家轉租；二是自己買地建商場，然後租給廠家和商家；三是二者兼有。紅星美凱龍則在自建商場經營類中最為突出。

  車建新要把生意做大，但他發現自己的興趣不在家具生產，而在經商。於是他嘗試著經營大棚式的市場，後來又轉而改造出租家居建材商場。在經營過程中，他又發現，20世紀80年代開始盛行的家具集市雖說可給廠商或代理提供直銷渠道，也能同時順應消費者既要少跑路、又要多選擇的需求，但其松散的經營方式也容易滋生諸如假冒偽劣甚至欺詐顧客等弊端。“但是我覺得我們首先要看到優勢而不是劣勢，因為我後來覺得這些劣勢還是很容易去掉的，”車建新說。

  於是他想到了用商場化的辦法管理市場，並且決計建造自己的商場。經過一年准備，紅星自建的第一家定位高檔、效仿國外購物中心(shoppingmall)形式的家居商場於1997年7月1日在南京開業。隨後10年間，車建新又將商場開到更多的城市，且每建一座商場，其消費環境就追求提升一個檔次。譬如2000年開始，借鑒麥德龍等洋超市的做法，給所有新建的紅星家居廣場都開辟了停車場；2001年起給新建商場穿上漂亮的外衣；2002年又開始更加優化商場內部空間布局和設計等等，直至第八代商場內開設未來之家等主題公園。

  為進一步擴大經營范圍，紅星集團還從2006年開始，允許其他商家以合作、投資和加盟的方式連鎖，即由別人出地建房子，然後交給紅星美凱龍掛牌經營管理，所得利潤按比例分成。

銷售負全責

為避免魚龍混雜，紅星美凱龍在經營管理上摸索出一套在售前、售中和售後這3個階段全面把關的質量控制法。首先，紅星在戰略上實行“全球名牌捆綁式經營”，篩選品牌、質量和服務均讓顧客滿意的廠商進駐，追求廠商品牌與紅星美凱龍一同提升。為樹立信譽，紅星引進了西方人經營超市和百貨店的方法，在售前實行商品准入制和銷售商品建檔制，售中實行商品質量和服務質量預警制，並同時推行統一收銀、統一送貨和統一售後服務，全部由專門的部門和人員把關。

為了維護消費者利益，紅星還於2002年在全國率先做出了“所有售出商品由紅星美凱龍負全責”的承諾，保證在消費者遇到質量、服務問題時，直接由紅星包退包換。為消除消費者疑慮，紅星還與各地消費者協會合作設立了保障基金，當消費者認為紅星美凱龍未能維護其合法權益時，可向消協投訴，由消協裁定並從設立的保障基金中直接先行賠付。

這些舉措相繼推出後，不斷受到業內專家的好評，也獲得了消費者的普遍歡迎。“紅星美凱龍從一個鄉鎮工廠變成今天家居行業的一個巨頭，可以說是走出了一條中國特色的商業之路，代表了中國家居市場未來的一種銷售趨勢，”中國家具協會副理事長朱長嶺說。

目前進駐紅星美凱龍各地家居廣場的中外家居建材品牌約2000家，其中很多在國內市場知名度較高的廠商都從此跟定紅星，把店面開進紅星的每一處新址。能在紅星賣場中拿到多大及什麼位置的店面，甚至已成為家居建材廠商中攀比的一個參照。專產德國風格實木家具的北京世紀百強家具有限責任公司就是紅星的追隨者之一，這家成立於1994年的企業目前在全國擁有逾200個銷售網點，2007年銷售額4億元人民幣。自1998年入駐紅星在南京的家居廣場以來，該公司已在紅星位於25個城市的40家商場裡全部租賃了店面。

百強總經理陳曉太表示，百強跟定紅星，一是看重紅星專營高檔品牌的定位，二來欣賞紅星嚴守質量關和負全責的管理方式。“紅星非常了解這個行業，”陳曉太說，“誰仿冒誰的品牌了，他們都會直接跟我們打招呼。”

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