小廣告的效果如何

小廣告的效果如何

如何提高平面廣告的廣告效果——論平面廣告三大要素

翻開每天的報紙，各類平面廣告比比皆是，作為業內人士也許會仔細研讀一番，然而，廣告的目標客戶是否會被廣告的內容所吸引，並采取預期的購買行為，不得而知。

廣告是產品或企業給消費者的直觀印象，廣告沒有“特色”不成，廣告太有“特色”也不成，特別是在有著特殊文化背景的地區，比如——朝鮮族自治州、新疆維吾爾族自治區等地。那麼，怎樣才能讓廣告在“廣告海洋”中脫穎而出，是值得我們深思的問題。

廣告無非有三個要素：主題、創意設計（表現手法）和廣告語言，只要在這三個因素上做好文章，廣告獲得成功的機率就會提高數倍。

鮮明的廣告主題是廣告成功的基本

一篇好的廣告應該有一個吸引人的主題，這個主題要直搗“心髒”——目標受眾的心理需求，這裡可以用一個公式表現：廣告主題=廣告決策+個性化信息（內涵）+消費者心理。即：你要說明什麼？對誰說？說的是否是他（目標）所關注的？說的是否能與他（目標）產生共鳴？這一切問題都要通過廣告主題來表達，廣告主題的確定應根據產品（企業）、媒體以及地區文化背景等諸多因素來完成。如圖1—圖2所示：

圖1裡的廣告比較生硬，一看便知是一篇普通廣告，而廣告表達的意圖並不明顯，怎麼好？沒有說清楚，我買這本書能給我解決什麼樣的問題（此圖為例圖，假設書名不是《如何提高廣告效果》），單單從主題上來講，是沒有表現出來的。而圖2則不同，一言道破，本書是“解決廣告效果不理想”的工具書，很容易與目標消費者產生共鳴。“這正是我現在遇到的問題啊，看看別人是怎樣提高廣告效果的吧！”消費者心裡有了這樣的想法才會購買這本書。所以說好的廣告主題的好廣告的基礎，而好的設計（創意）則是廣告被“發現”的保證。

與眾不同的表現手法是吸引消費者眼球的“法寶”

各式各樣的廣告已經讓廣大讀者應接不暇了，如果廣告沒有足夠的吸引力爭取“剩余眼球”，那麼你的廣告注定失敗。在不能獲得報紙有力版面（頭版等）位置的情況下，完成創意（設計）的使命——吸引消費者，是很難做到的，而廣告從業人員只能從以下兩個方面進行突破：1、運用色彩、版面設計等，努力做到與眾不同；2、特殊設計，主要是指報紙版面或廣告內容上的創意等。如圖3—圖4所示：

圖3所示，其同版面的其他廣告均是彩色，而我們的廣告只用黑白色來表現，這種表現手法就很容易吸引消費者的注意，如同漆黑的夜裡有一盞熒光燈一樣。圖4是運用特殊設計來完成廣告表現的，其特點在於跳出常規，在很大程度上回勾起大眾的好奇心，哪怕他對廣告宣傳的產品並沒有購買意向。

廣告語言是臨門一腳，消費者買不買廣告宣傳的產品，在此一舉

廣告語言（文案）是一門學問，既要追求優美又要講求實效，到做到使人“知”、使人“信”、使人“動”才算是最佳效果。一篇廣告的廣告語言首先應該表達這篇廣告所宣傳的內容，見圖5，廣告表現的是要把本書的內容概要地介紹給讀者；其次是讓消費者相信你的產品對他而言是有價值的，消費者研讀此書是有所受益的並有證可考；最後是通過上述兩項的完美展示讓消費者采取購買行動。

以上3點是提高廣告宣傳效果最基本的功課，廣告效果的好壞還會受到很多主客觀因素的影響，在完善自身廣告（主題、設計、語言）的同時，還要根據產品或企業的自身特點以及所在區域的人文風俗等因素來選擇不同的媒體，只有把各項因素有效地結合起來，廣告才能達到更好的效果。

參考資料：
http://bbs.adjia.com/thread-124926-1-6.html

“中華靈芝寶”治不了癌
本報記者赫曉琳
環球時報生命周刊2004-06-25

“癌症病人手術後，輔助藥物治療非常關鍵，因此，我開藥是非常慎重的，不能讓病人去冒險。”北京協和醫院腫瘤科的一位醫生這樣對記者說。“但是，如果只給病人吃這樣的藥，那就是不負責任。”說話的時候，她手中拿著幾份藥品廣告宣傳單，其中有好幾種都是雙靈固本散（原中華靈芝寶）的廣告。記者看到，在這些廣告的醒目位置赫然寫著“可直接殺滅癌細胞，防止癌症擴散轉移”。

中國工程院院士、中國醫學科學院腫瘤醫院教授孫燕日前在接受媒體采訪時，對一些人和廣告任意誇大某些腫瘤藥物的作用進行了嚴厲譴責，並提醒患者小心受騙上當，白花冤枉錢。

質疑一：藥效到底有多大

記者了解到，“中華靈芝寶”原為上海綠谷有限公司1996年生產的保健食品，2002年11月，經國家食品藥品監督管理局批准，成為“國藥准字b”類處方藥，即保健類藥品，並同時改名為“雙靈固本散”，由於廠家在各種宣傳中均宣稱其抗腫瘤效果非常好，因而腫瘤患者中知道此藥的人很多。

6月21日，記者來到北京腫瘤醫院，在候診大廳裡采訪了一些患者。北京社科院歷史所副研究員鄧女士，前年秋天查出患了婦科腫瘤，她對記者說：“我剛得病的時候，一個也得了癌症的老領導對我說她自己正在吃這種藥，還向我推薦。可是現在，老領導的腫瘤沒有被殺死，病又復發了。”

另一位服用過此藥的患者很疑惑地對記者說：“我也是從他們塞給我的廣告上知道這個藥的，他們在很多報刊上用整版的廣告來講藥效多麼好，連一些大醫院裡都有他們的大廣告牌，不由人不信呀！”

在場的大部分患者都是通過廣告知道這種藥的，他們說一開始大家幾乎堅定不移地相信它的藥效。但後來，無論是從自己服用的效果還是與其他病友交流來看，大家越來越覺得這種藥治療癌症沒有那麼神，心裡很是疑惑。

那麼醫生對該藥又是怎麼看的呢？記者來到北京腫瘤醫院婦科門診進行采訪，當聽到記者詢問“中華靈芝寶”的藥效如何時，在場的2位醫生相互看了一眼，淡淡一笑。“我從來不給病人開這種藥，也絕對不向病人推薦服用，因為它沒有什麼用。我最憎恨他們四處發傳單，騙那些不知真相的病人！”其中一位大夫十分誠懇地對記者說。

北京腫瘤醫院婦科主任李蔚范在提到此藥的效果時說：“這個藥的抑瘤率根本沒有那麼高，有百分之二三十就不錯了，安慰劑有時候還能達到20％呢！可以說，在術後治療時只吃這種藥基本上沒有作用。”

隨後，記者從國家藥監督局了解到，藥品使用說明書及廣告宣傳是必須經過審核的，不能任意誇大功效。雙靈固本散的說明書上標明其藥理作用是：具有抗衰老作用，能明顯增強巨噬細胞的吞噬功能，增強機體免疫力等。其藥理作用看不出與癌症的關系。而在記者收集到的形形色色“中華靈芝寶”的廣告宣傳品中，均在顯著位置宣稱“具有直接殺滅癌細胞、阻斷癌細胞復制、防止癌細胞擴散轉移”等功效；有的廣告還聲稱其對癌細胞具有很高的抑制率，抑制腫瘤效果明顯，總有效率達86.3%

一位國內著名的靈芝研究專家對記者說，靈芝是通過提高具有細胞毒性的細胞來對抗癌症的。但是靈芝本身沒有細胞毒性，它不能等同於能直接殺死癌細胞的化療藥，它的功效無法與臨床廣泛使用的藥物相比。

質疑二：為什麼這麼貴

據記者了解，“中華靈芝寶”目前的市價為一盒1590元，可以服用5天，3盒一個療程，3個療程下來，病人要花將近1.5萬元。一位帶母親從西安來看大腸癌的先生告訴記者：“這個藥我讓母親吃了整整一年，一盒一千多，頂我一個多月工資，可吃了根本沒見有他們宣傳的那麼好。這些賣藥的太黑心了！”

北京社科院的鄧女士說：“我妹妹買過幾盒這個藥送我，花了1萬多。醫生給我開的輔助治療藥才只有幾十元，反倒還能起作用。‘中華靈芝寶’賣這麼高的價，明擺著是摸准了癌症病人求生心切的心理掙我們的救命錢！”

北京腫瘤醫院附近的某大藥房裡，一位自稱是腫瘤專家的人對記者說：“‘中華靈芝寶’是目前治腫瘤最好的藥，因為效果好它才比別的藥都貴。”記者發現，同一櫃台裡的其他靈芝類產品比該藥便宜一半多，對此，他解釋說，那是因為那些只是保健品。

記者撥通了上海綠谷有限公司相關負責人的電話，在談到“中華靈芝寶”的定價時，他說：“我們的靈芝菌種采用的是日本引進的赤芝，是世界上最好的靈芝品種。加上我們采用的配方是有國家專利的，工藝獨特，技術含量高，效果比同類產品都好，而且是國內惟一一家靈芝類藥品，所以價格高是很自然的。”

經過調查，國內市場上最好的靈芝子實體，每千克才賣60到80元；靈芝孢子粉最好的每千克也就300到500元。按照市場價格，記者簡單計算了一下，即使以最好的孢子粉計算成本，每克孢子粉市場價也僅0.5元。“中華靈芝寶”的主要成分是靈芝精粉和靈芝孢子粉，每盒10袋，共重20克。也就是說，每克售價在80元左右。除去其所謂的技術含量，“中華靈芝寶”的利潤還是高得驚人。有關專家指出，目前市場上的靈芝產品的加工技術都大同小異，幾乎都是粗提取物。

質疑三：處方藥不憑處方買

“中華靈芝寶”另一個令人迷惑不解的問題在於，在到處宣傳自己已“變身”為處方藥的情況下，此藥卻沒有進入各大醫院藥房，只在藥店有售，而且大多是在專櫃銷售，並未擺放在處方藥的櫃台中，不需要醫生處方就能買到；在企業召集的“專家咨詢會”上，此藥更是被公開推銷。

在北京一家藥店，一位推銷此藥的女士在記者再三追問不憑處方，如何確定劑量時說，可以帶著病人的病歷來看一下，醫生會告訴你怎麼吃，吃多少。她這裡說的醫生，就是在藥房裡坐堂行醫的“大夫”。這到底是怎麼回事呢？

記者了解到，國家藥監局在《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》中明確規定：“處方藥必須憑執業醫師或職業助理醫師處方才可調配、購買和使用”。

國家藥監局相關負責人對“中華靈芝寶”這種行為是這樣解釋的：“我們不能針對某個藥品說這個問題，但打個比方來說，國家規定父母對孩子有9年教育的義務，但是如果有人不這樣做，國家也不會定他的罪。法律法規的貫徹執行是需要過程的。”

質疑四：處方藥如此宣傳是否違規

記者了解到，國家明令禁止處方藥在大眾媒體上做廣告。“中華靈芝寶”作為處方藥，利用大眾媒體進行宣傳、四處散發小廣告、在癌症患者中舉辦“專家咨詢會”等形式推銷藥物本身也是違規行為。

在今年2月25日，國家藥監局通報2003年違法發布藥品廣告情況，被查處違法發布藥品廣告次數累計在30次以上、23家發布違法藥品廣告行為惡劣的企業中，上海綠谷有限公司的雙靈固本散名列第一。僅去年一年，該企業在大眾媒體上擅自大量發布違法藥品廣告，進行虛假宣傳就達158次之多。

上海綠谷有限公司相關部門負責人表示：“在大眾媒體上做廣告的確是違規的，公司領導也已經意識到這個問題。但據我們所知，不少企業都是這樣操作的，這說明有些媒體把關也不嚴。”國家藥監局信息廣告監督處負責人指出，對於“中華靈芝寶”的這些違規行為，他們已多次提出警告，如果企業仍一意孤行，早晚會受到工商局查處。

科學對待保健類藥品的抗癌功效

那麼靈芝對癌症到底有沒有用，病人怎樣吃才科學呢？采訪中專家們一致認為，癌症病人在放化療過程中，適當選用輔助藥物對治療是有幫助的。但輔助藥物不是治療藥物，病人應該以醫生開的藥為主要治療藥物。

北京大學醫學部藥理學教授林志彬認為，我們不能因為“中華靈芝寶”誇大宣傳就否定了靈芝的功效。靈芝，本身對於提高人體免疫功能是有一定作用的。同時，它在對腫瘤的化療、放療過程中可以起到增效減毒的作用。但對癌細胞的抑制率根本不可能達到將近90%那麼高。

林志彬教授明確指出：“國內的靈芝產業，除對現代靈芝制劑的成分進一步明確外，還應該更加自律，規范產品的宣傳廣告，嚴格執行國家規定的生產質量標准。”
朋友！你難道還不知道，

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